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국내 주요 백화점 3사가 SNS 채널을 통해 MZ세대와 소통에 나서고 있다. /더팩트 DB

[더팩트｜이중삼 기자] '소비 트렌드를 이끄는 MZ세대(밀레니엄+Z세대)를 사로잡아라.'

국내 주요 백화점 3사(롯데·신세계·현대백화점)에 내려진 특명이다. 주 소비층으로 떠오른 MZ세대와 소통하기 위한 도구로는 이들의 놀이터 '유튜브·인스타그램'이 떠올랐다. 백화점들은 공감과 재미를 주는 콘텐츠를 개발해 MZ세대의 마음을 사로잡고 있다. 특히 이들은 한 채널만 집중해서 소통하는 것이 아닌 다방면의 채널에서 MZ세대와 소통하고 있는데 각 사별로 더 우위를 점하고 있는 돋보이는 '소통창구'가 있다.

김형종 대표가 이끄는 현대백화점은 '유튜브'에서 값진 성과를 거뒀고 손영식 대표가 이끄는 신세계백화점은 인스타그램 팔로워 수가 경쟁사를 압도했다. 정준호 대표가 이끌어 가고 있는 롯데백화점은 두 채널보다 '자체 앱'에 집중하고 있다.

먼저 신세계·현대백화점이 각 채널에서 더 MZ세대와 소통을 강화하려는 이유는 MZ세대 10명 중 9명이 해당 채널에 이용하기 때문이다. 과학기술정보통신부가 지난달 31일 발표한 '2022 인터넷이용실태조사'에 따르면 동영상 서비스 이용률은 △81.2%(2019년) △92.7%(2020년) △93.9%(2021년) △96.1%(2022년)로 급증했다. 특히 유튜브(88.9%)는 △네이버(35.3%) △넷플릭스(25.2%) △틱톡(6.3%) △디즈니 플러스(2.3%) 등과 비교해 압도하는 수치를 보였다. 유튜브 이용률을 연령별로 보면 20대는 90.9%, 30대는 91.3%로 MZ세대 대다수가 유튜브를 많이 이용했다.

인스타그램도 10명 중 9명이 사용하며 대세 채널임을 증명했다. 지난해 말 한국청소년정책연구원이 만 19세~만 24세 2214명을 대상으로 미디어 이용 실태를 조사한 결과 인스타그램이 1위를 차지했다. 특히 91%가 인스타그램을 이용한다고 답했다. 페이스북은 45.8%에 그쳤다. 한국청소년정책연구원 측은 "이들은 디지털미디어를 적극 이용하고 있다. 특히 이들은 유튜브에서 얻은 정보를 가장 신뢰했는데 상품서비스와 정보검색, 메신저, 뉴스보기 등을 자주 이용했다"고 설명했다.

유튜브·인스타그램이 MZ세대 사이에서 소통창구 역할로 자리매김하면서 백화점들도 두 채널을 통해 소통에 적극 나서고 있는 것이다.

◆ 현대백화점 유튜브, 신세계백화점 인스타

각 백화점들은 다방면의 SNS 채널을 통해 MZ세대와 소통하고 있지만 우위를 점하고 있는 채널을 확보하고 있는 것으로 나타났다. /뉴욕=AP/뉴시스

현대백화점은 7일 기준 유튜브 공식 채널 구독자 수가 12만 명에 이른다. 조회 수도 170만 회, 62만 회 등 높은 수치를 보이고 있다. 특히 지난 2021년 백화점업계 유일 '실버버튼'을 받았는데 실버버튼은 구독자 10만 명이 넘는 채널을 대상으로 유튜브 미국 본사에서 공식 인증하는 기념 증서다. 현대백화점은 인스타그램보다 유튜브에 더 집중한 결과라고 밝혔다. 7일 현대백화점 관계자는 <더팩트> 취재진과 전화통화에서 "현대백화점은 지난 2021년 구독자 10만 명을 돌파한 데 이어 꾸준히 구독자 수가 증가하고 있다"며 "다채로운 자체 예능 콘텐츠를 선보인 것이 주효했다. 특히 현대식품관 식자재를 활용한 레시피를 캠핑 감성으로 전해주는 '야외정찬'이나 와인을 소개하고 설명하는 '콜키지프리', 요리 프로그램 '라이브쿠킹', 인기 가요를 모아 듣는 '안방노래교실 정 자매쇼' 등이 대표 사례다"고 설명했다.

이어 "최근 명품과 패션, 예술 등 최근 MZ세대가 선호하는 테마에 맞춰 인플루언서와 협업한 콘텐츠를 선보이고 있다"며 "앞으로도 유튜브와 인스타그램을 중심으로 MZ세대와 소통을 지속해서 확대해 나갈 방침이다"고 강조했다. 현대백화점의 공식 인스타그램 팔로워 수는 같은 기간 29만 명으로 이 역시 꾸준히 증가하고 있다.

신세계백화점은 인스타그램에서 강세를 보이고 있다. 현재 41만8000명의 팔로워를 보유하고 있다. 현대백화점이 29만 명, 롯데백화점은 30만8000명으로 경쟁사보다 10만 명 이상 격차가 난다. 이에 대해 신세계백화점 관계자는 "경쟁사 백화점보다 신세계백화점만이 가지고 있는 이미지가 MZ세대에게 더 와 닿은 것 같다"며 "예전에는 '인스타그램 합니다'에서 그쳤다면 이제는 소통창구로 역할을 톡톡히 하고 있다"고 말했다.

이어 "특히 MZ세대 맞춤형 자체 캐릭터 푸빌라를 활용한 NFT 발행과 페스티벌을 개최한 점과 SNS를 활용한 인증 이벤트(경기점 벚꽃길 등) 등으로 이들과 소통창구 역할을 한 점이 주효했다"며 "'미디어 파사드'의 명화를 통해 이들의 관심을 끈 것도 한몫했다"고 첨언했다.

신세계백화점은 유튜브 공식 채널의 구독자 수가 3만 명이지만 최근 동영상의 조회 수가 172만 회, 162만 회, 61만 회 등 높은 조회 수를 기록하고 있다. 특히 크리스마스에 실시했던 신세계백화점 본점 미디어 파사드 동영상이 큰 인기를 끌었다. 이 외에 자체 캐릭터 푸빌라를 이용한 동영상 콘텐츠를 올리는 등 높은 조회 수를 기록하고 있다. 신세계백화점 관계자는 "인스타그램에서 소통한 것이 유튜브 구독자 수와 조회 수 증가에도 영향을 미쳤다"고 설명했다.

◆ 자체 라이프스타일 앱으로 소통하는 롯데백화점

신세계백화점 본점은 '미디어 파사드'로 MZ세대 사이에서 인증샷 명소로 자리매김했다. /더팩트 DB

롯데백화점은 현재 기준 유튜브 공식 채널 구독자 수가 2만31000명이다. 앞서 언급한 인스타그램 팔로워 수는 30만8000명인데 두 채널에서 2위·3위 자리에 머물러 있다. 롯데백화점 측은 MZ세대와 소통을 위해 다양한 SNS 채널에서 소통하고 있지만 자체 앱을 통한 소통에 더 집중하고 있다고 밝혔다. 롯데백화점 관계자는 "롯데백화점도 SNS 채널에서 소통하고 있지만 유튜브와 인스타그램 등은 구독했다가 취소할 수 있다"며 "자체 앱에 더 집중해 고객들에게 더 많은 소식과 혜택을 주는데 힘쓰고 있다"고 말했다.

실제 최근 롯데백화점은 자체 앱을 5년 만에 개편했다. 편리한 쇼핑환경과 가치 있는 정보를 제공하기 위해서다. 특히 롯데백화점은 자체 앱이 단순 정보성 앱이 아닌 고객들의 상상력과 감성을 자극하는 라이프스타일 앱으로 자리매김할 수 있도록 서비스 고도화와 편의성 개선에 노력을 기울이고 있다.

그러나 전문가들은 롯데백화점의 자체 앱 전략이 MZ세대에게 통할지는 미지수라고 말했다. 김종갑 인천재능대 유통물류과 교수는 "MZ세대가 타깃이면 유튜브와 인스타그램에 더 집중하는 것이 맞다. 앱은 충성도를 강화하는 측면이 있는데 MZ세대는 정보나 새로운 상품에 대해 민감하기 때문에 SNS 채널 홍보와 콘텐츠 개발에 더 관심을 둬야 한다고 생각한다"며 "자체 앱 전략은 충성도가 높은 고객들은 남을 수 있겠지만 새로움을 추구하는 MZ세대들은 언제든 떠날 수 있다. 또 신세계백화점과 현대백화점이 자체 앱이 약해서 따로 SNS 소통을 이어가는 것이 아니다"고 말했다.

이어 "물론 자체 앱을 강화해 MZ세대와 더 좋은 소통을 이어갈 수도 있다. 다만 많은 MZ세대들에게 롯데백화점의 새로운 소식을 노출하는데 자체 앱이 큰 도움이 될 지는 미지수로 보인다"고 거듭 강조했다.

js@tf.co.kr